Firmy z branży mediów społecznościowych stoją w obliczu potężnych zawirowań

Spółki z branży mediów społecznościowych mocno ucierpiały w ostatnim czasie. Przyczyniły się do tego ostatnie trendy w przychodach. Niektóre firmy odczują spadek przychodów z reklam bardziej niż inne. Spowodowane jest to zmianą polityki dotyczącej wykorzystania plików cookie.

Zwroty z akcji spółek z branży mediów społecznościowych są ostatnio przerażające

Sektor technologiczny nie jest odporny na poważne zakłócenia gospodarcze spowodowane wojną na Ukrainie i rosnącymi cenami energii. Indeks Nasdaq, który jest zdominowany przez spółki technologiczne, stracił w ciągu roku około 27% swojej wartości. Strata ta jest większa niż w przypadku indeksu Dow Jones, który tradycyjnie jest bardziej skoncentrowany na spółkach przemysłowych. Indeks Dow Jones stracił w ciągu roku 15% swojej wartości. Istnieje jednak wiele zasadniczych różnic w obrębie sektorów technologicznych, wskazujących na rozbieżny wpływ.

Firmy z branży mediów społecznościowych stawiają na reklamodawców

Model biznesowy wielu firm internetowych zależy od przychodów z reklam. Dotyczy to zwłaszcza niektórych firm znanych w sieci, takich jak Meta (Facebook, WhatsApp), Alphabet, Amazon, ale także Snap, Pinterest i Twitter. Na przykład około 81% przychodów w Alphabet pochodzi z reklam, jak podaje Moody’s. Przychody tych firm eksplodowały, ponieważ wielu reklamodawców przeniosło swoje budżety reklamowe do internetu. Ten ruch został spotęgowany przez stosunkowo wysoką skuteczność reklamy online.

Wydatki na reklamę w Europie Zachodniej (mld USD)

Źródło: Magna Global, S&P Global Market Intelligence

Pogorszyły się perspektywy dla przychodów z reklam

Jak pokazują powyższe dane, oczekuje się, że wydatki reklamowe przeznaczone na media audiowizualne oparte na czasie, czyli linearne, będą przesuwane w kierunku mediów cyfrowych. Od 2016 do 2025 roku wydatki na reklamę w mediach linearnych mają spaść o 29% według Magna Global, podczas gdy wydatki na reklamę w mediach cyfrowych mają wzrosnąć ponad dwukrotnie w tym samym okresie. Wzrost przychodów na platformach cyfrowych jest więc napędzany nie tylko przez wzrost rynku, ale przede wszystkim przez zmianę preferencji reklamowych.

Większe agencje reklamowe jak na razie nie zapowiadają osłabienia przychodów reklamowych. Według Bloomberga, konsensus oczekiwań dla organicznego wzrostu przychodów Omnicomu w 2022 roku nadal oscyluje wokół 3%. Publicis 21 lipca podniósł swoje oczekiwania dotyczące organicznego wzrostu przychodów w 2022 roku, na co rynek akcji zareagował mocno pozytywnie. Fakt, że firmy te nie raportowały rozczarowujących przychodów można tłumaczyć tym, że budżety, z którymi pracują agencje, zostały wcześniej zaangażowane. Dla porównania, reklamy na platformach technologicznych są często sprzedawane w drodze aukcji. Ten proces w czasie rzeczywistym sprawia, że wycena reklam jest znacznie bardziej podatna na spadek popytu.

Kwartalne zmiany przychodów firm z branży reklamy internetowej (r/r)

Żródło: Refinitiv Eikon

Ostatnio jednak wiele firm z branży mediów społecznościowych ogłosiło, że spodziewa się spadku przychodów z reklam. Meta ogłosiła niewielki spadek przychodów w 2Q w ujęciu rok do roku o -0,9%, podczas gdy jej historyczny średni kwartalny wzrost wynosił 35,8% od 2015 roku. Jest to pierwszy raz, kiedy firma odnotowała ujemny kwartalny wzrost przychodów. Alphabet ogłosił ogólny wzrost przychodów o 12,6% w 2Q22, ale firma wspomniała, że jej segment reklamowy boryka się z nieprzychylnymi wiatrami, podczas gdy chmura radzi sobie dobrze. Snap ogłosił wzrost przychodów w 2Q22 o 13%. Spółka już w maju wskazywała, że wzrost będzie poniżej początkowych wytycznych 20-25% wzrostu w 2Q22.

Niemniej jednak, silny wzrost popytu na reklamę online może zamaskować skutki spowolnienia gospodarczego. Większość firm nadal zgłasza wzrost przychodów, pomimo nieprzychylnych wiatrów. Jednak gdy reklama online staje się bardziej dojrzała, nie może już odbierać udziału w rynku budżetom reklamy linearnej, a bardziej polega na rosnących budżetach reklamowych. Dlatego w pewnym momencie w przyszłości, stopy wzrostu przychodów z reklamy cyfrowej powinny spaść, podczas gdy przemysł staje się bardziej podatny na cykle gospodarcze. Na razie reklamodawcy online nadal zmagają się z efektami polityki, która ma na celu zwiększenie prywatności obywateli.

Apple ograniczyło śledzenie użytkowników w sieci

Latem 2021 roku Apple zaczął znacząco ograniczać możliwości reklamodawców w zakresie śledzenia zachowań użytkowników. Apple wprowadził nową funkcję prywatności dla urządzeń z systemem iOS, która ogranicza twórcom aplikacji możliwość targetowania użytkowników, a także mierzenia wydajności reklam. Firmy, które polegały na takich narzędziach, takie jak Meta i Snap, zostały dotknięte w większym stopniu niż firmy reklamowe polegające na innych środkach, takich jak przychody z reklam w wyszukiwarkach. W swoim telefonie z wynikami za 4Q21 Meta ogłosiła, że oczekuje, iż zmiany w iOS będą miały wpływ na przychody w 2022 roku w wysokości około 10 mld USD.

Moglibyśmy zobaczyć więcej barier podniesionych, aby dotrzeć do konkretnych użytkowników

Oprócz zmian wprowadzonych w Apple, również Google planuje wycofać się z mechanizmów śledzących zachowania użytkowników za pomocą plików cookies. W całej branży istnieje świadomość, że użytkownicy są coraz bardziej zaniepokojeni informacjami zbieranymi przez platformy technologiczne. Przyczyniło się do tego również wprowadzenie przepisów dotyczących plików cookie, a także unijne ogólne rozporządzenie o ochronie danych (GDPR). Google na przykład planuje wprowadzenie nowego narzędzia, które powinno zastąpić śledzenie ciasteczek. Obecnie zostało ono opóźnione do przyszłego roku. Niemniej jednak istnieje wiele sposobów na segmentację użytkowników, aby móc kierować reklamy. Jest to jednak kosztowne i dla jednych łatwiejsze niż dla innych. Niektóre agencje reklamowe są również niepewne co do potencjalnych skutków ograniczenia plików cookie. S4 wspomina w swoim raporcie rocznym z 2021 roku, że: “Ogłoszenie przez Google, że będzie blokować pliki cookie stron trzecich do 2023 roku (opóźnione z 2022 roku) stanowi zarówno znaczącą szansę, jak i wyzwanie dla grupy, biorąc pod uwagę, że kilka naszych działań programistycznych jest zbudowanych na bazie plików cookie stron trzecich”.

W każdym przypadku nowa technologia musi być dopasowana do odpowiednich regulacji, takich jak GDPR. Istnieją również inne kwestie. Ludzie korzystają zamiennie z wielu urządzeń, co utrudnia plikom cookie stron trzecich śledzenie zachowań konsumentów, a także skuteczności reklam. Użytkownicy mogą otworzyć wiadomość e-mail lub stronę internetową na jednym urządzeniu i kupić towary lub usługi, które są reklamowane z innego urządzenia. Zmniejsza to skuteczność obecnych systemów.

Większe platformy mają większe możliwości inwestowania w nowe technologie

Możliwe są inne sposoby umieszczania reklam ukierunkowanych. Niektóre firmy są już właścicielami konkretnych danych użytkowników, co ułatwia sprzedaż reklam skierowanych do konkretnych grup użytkowników. Firmy, które sprzedają reklamy na podstawie zapytań użytkowników o wyszukiwanie, nadal mają prosty model. Możliwe będzie również sprzedawanie reklam w oparciu o kontekst, w którym będzie pokazywana. Ponadto, wokół grup docelowych można by stworzyć systemy wykorzystujące dane w sposób zanonimizowany. Niemniej jednak, wyzwaniem dla firm pozostaje targetowanie konkretnych grup użytkowników przy jednoczesnym uznaniu przepisów dotyczących prywatności, które prawdopodobnie z czasem staną się bardziej restrykcyjne, ponieważ społeczeństwa wydają się bardziej skłonne do wdrażania surowszych przepisów. Ponadto obywatele stają się coraz bardziej świadomi wartości swoich profili internetowych i są w stanie uniknąć śledzenia. Firmy potrzebują więc siły finansowej, aby nadal inwestować w alternatywne rozwiązania odporne na regulacje. Skala i duża baza użytkowników ułatwiają to zadanie. Należący do Alphabetu oddział Google zapowiedział, że zamierza zastąpić śledzenie za pomocą plików cookie. Firma przesunęła jednak datę wdrożenia i zmieniła charakterystykę rozwiązania, które początkowo miało zastąpić śledzenie ciasteczek.

Zacieśniające się warunki finansowe powodują konieczność redukcji kosztów

Platformy technologiczne borykają się nie tylko z problemami przychodowymi, ale także z rosnącym kosztem finansowania. W sierpniu 2020 roku Alphabet wyemitował obligacje 2027 w dolarach z rentownością 0,8%. Dziś te obligacje mają rentowność na poziomie 4,2%. Na koniec sierpnia 2021 roku notowania obligacji Netflixa o oprocentowaniu 4,875% notowane były przy rentowności 2,37%, podczas gdy dziś dają nieco ponad 6%. Dzieje się to w czasie, gdy stopy procentowe na szerszym rynku rosną, a to implikuje wyższe koszty odsetkowe w przyszłości dla spółek. Osłabienie perspektyw dla przychodów z reklam odzwierciedla również szersze słabe perspektywy gospodarcze, które były katalizatorem wyprzedaży akcji, co znalazło odzwierciedlenie w spadku indeksów giełdowych. Według Financial Times inwestorzy sprzedają fundusze private equity i venture capital w rekordowym tempie. W związku z zaostrzeniem warunków finansowych firmy technologiczne koncentrują się na generowaniu przepływów pieniężnych, a nie na inwestowaniu w nowe przedsięwzięcia o niepewnym i odległym terminie realizacji. Snap ogłosił redukcję zatrudnienia o 20% i zmienia priorytety inwestycji. Meta po raz pierwszy ogłosiła redukcję zatrudnienia, a także gruntowną reorganizację. Szef Google Sundar Pichai ma nadzieję, że firma będzie o 20% bardziej produktywna, jednocześnie spowalniając zatrudnianie i inwestycje. Widać, że firmy ciężko pracują, aby jak najlepiej wykorzystać tę sytuację.

Podsumowanie

Platformy reklamowe spodziewają się spowolnienia wzrostu przychodów z reklam z powodu spodziewanego spowolnienia gospodarczego. Następuje to w czasie, gdy firmy muszą już pokonywać wyzwania związane z bardziej restrykcyjnymi ustawieniami prywatności. Oczekuje się, że z czasem alokacja budżetów reklamowych z mediów linearnych do mediów cyfrowych będzie kontynuowana, co zapewni koniunkturę dla przychodów. Niemniej jednak oczekuje się, że firmy zajmujące się reklamą cyfrową będą zwiększać swoje przychody jedynie zgodnie ze wzrostem rynku i z czasem będą bardziej narażone na cykle gospodarcze. Należy kontynuować inwestycje w rozwiązania, które mogą śledzić zachowania użytkowników w sposób zgodny z przepisami dotyczącymi prywatności. Jednak ukierunkowanie na wąskie segmenty odbiorców będzie prawdopodobnie stanowić wyzwanie w obliczu zaostrzających się przepisów. Te przeszkody są chwilowo spotęgowane przez zaostrzone warunki finansowe.

Materiał źródłowy: Social media companies face perfect storm | Article | ING Think